Cuando en una campaña se activa más de un medio al mismo tiempo, ¿sabes a cuál de ellos se debe el incremento de ventas que sufre tu negocio y en qué medida?. Tener bien identificado este efecto es fundamental si quieres maximizar tus ventas, asegurar la eficiencia en la comunicación y reducir el riesgo y la incertidumbre en la toma de decisiones en los departamentos de marketing.
¿Qué es el Marketing Effectiveness?
El Marketing Effectiveness es el conjunto de métodos matemáticos y técnicas estadísticas que permiten calcular el retorno de la inversión bajo un marco de medición holístico proporcionando las herramientas para conseguir la máxima eficiencia en las estrategias de comunicación.
Inicios del Marketing Effectiveness
El concepto de Marketing Effectiveness tuvo sus orígenes en la década de 1990 con la publicación del libro “Mejora de la Eficacia de Marketing”, Shaw, R, que ganó el premio a Libro del Año de Dirección de Empresas 1998.
Este concepto se conoce desde hace más de 25 años y, sin embargo, es con la explosión de la capacidad computacional y la mejora de la recogida de datos cuando podemos empezar a aplicarlo de forma democrática en toda la industria.
Marketing en 2021: Infoxicación y desinformación de forma simultánea
La Publicidad Digital es un medio muy medible, es el medio que mayor cantidad de datos nos permite recoger de nuestras campañas. Podemos obtener desde algo tan básico como impresiones, clics, visibilidad, hasta métricas de analítica web, como el tiempo de permanencia en una página, tasas de rebote… si nos pusiésemos a enumerar, podríamos estar todo el día extrayendo métricas. Toda esta avalancha de información es infoxicación en estado puro.
Esta cantidad de datos que generan las empresas de forma continuada crea un ecosistema de información que la mayoría de las organizaciones son incapaces de gestionar. Intentar comprender la relación existente entre estos datos y el incremento de ventas o cualquier otro KPI cercano al negocio es tarea imposible para los humanos y genera cientos de horas de trabajo a los departamentos de marketing.
Empeorando la situación, el mundo digital es tan poco transparente e intuitivo que habitualmente nos encontramos con situaciones como que la tasa de conversión de una línea de campaña sea inversamente proporcional a la visibilidad de esta.
Tanta información hace que sea «sencillo» calcular ROIs en un entorno digital. Sin embargo, calcular el ROI de los medios Online sin tener bien identificado el ROI de los medios Offline o de las estrategias de precio que sigue una empresa y tomar decisiones en base a estos resultados, es un ejercicio de fe poco recomendable en un entorno cada vez más competitivo.
El caso contrario ocurre en el panorama de los medios Offline. Las organizaciones gastan millones de euros en medios tradicionales y, sin embargo, los datos que pueden obtener de estas campañas son muy limitados.
La falta de datos que podemos obtener de estos medios hace que las decisiones de marketing que podamos tomar de forma intuitiva en cuanto a su optimización sean muy reducidas y poco eficientes.
Si fuésemos el director de Marketing de una organización o el director Financiero… ¿no sería fundamental conocer el retorno obtenido por cada € invertido en cada uno de los distintos medios?
Y siendo un poco más ambiciosos no nos gustaría saber:
- ¿Cuánto se incrementan mis ventas por cada GRP de TV que compro?
- ¿Y en exterior, en radio, en digital y en prensa?
- ¿He obtenido ingresos mayores al valor de descuento de la promoción que lancé el mes pasado?
- ¿Qué porcentaje debo destinar a cada uno de los medios para maximizar mis ventas?
Estas dudas son algo habitual, y gracias al Marketing Effectiveness, desde Athenea podemos dar respuestas a estas y muchas más preguntas relacionadas con tu negocio.
Eficacia y eficiencia en la comunicación
Como introducíamos en el punto anterior, nos encontramos ante una situación en la que los medios digitales generan terabytes de información y los medios offline apenas nos aportan información para poder entender su relación con el negocio de forma intuitiva.
Encontrar, de entre todos los datos que podemos recolectar cuales son realmente importantes e identificar aquellos que aportan valor a la empresa es FUNDAMENTAL y marca el primer paso para virar hacia un modelo de Eficiencia en la Comunicación.
Las organizaciones entendieron hace años la importancia de tener todos estos datos bien almacenados e incluso invirtieron importantes sumas de dinero en desarrollar dashboards de BI que les proporcionasen información diaria de la evolución de toda esta información.
El siguiente paso es ser capaz de utilizar estos datos para que, cruzándolos con KPI’s de negocio generemos modelos matemáticos mediante herramientas de Marketing Effectiveness que reflejen la realidad de la empresa y empecemos a entender bajo un mismo marco de medición cuales son las palancas fundamentales que mueven nuestro negocio. Arrojando luz al pozo sin fondo que puede ser el almacenamiento de datos.
Una vez obtenidas las palancas o variables fundamentales que mueven nuestro negocio, podemos observar la inversión que se destinó a cada una de ellas y tener una primera aproximación de cuan eficiente estamos siendo con nuestras estrategias de medios – Un ROI, de verdad.
Pongamos un ejemplo muy simple sobre cómo podemos optimizar y mejorar la eficiencia de nuestro plan de medios utilizando herramientas de Marketing Effectiveness.
Si invertimos el 50% de nuestro presupuesto de medios en campañas de televisión y observamos que el 50% de la contribución total de la publicidad a mis ventas proviene de campañas de televisión, podemos afirmar que la inversión va acorde con el retorno que generamos.
Si por el contrario invertimos ese mismo 50% pero solamente el 20% de la contribución total de la publicidad a mis ventas proviene de campañas de televisión, en este caso estamos sobre invirtiendo de forma desmesurada en este medio y deberíamos buscar formas más inteligentes de distribuir nuestro presupuesto de medios.
Parece lógico, ¿no? Pero ¿Conoces cuál es la contribución a ventas de tu inversión en televisión?
Athenea Marketing Effectiveness como solución
Desde Athenea Marketing Effectiveness tenemos experiencia generando estos modelos que identifican y calculan la contribución de las palancas fundamentales de tu negocio.
Una vez conocemos estas palancas, realizamos la evaluación de cuan eficiente está siendo su organización en cada uno de sus medios. Calculando los ROIs de sus medios tanto online como offline en un marco de medición conjunto. Además, identificamos cual es el punto óptimo de inversión de cada uno de sus medios. Siendo el punto óptimo aquel que retorna el máximo volumen de ventas para una inversión dada.
Con el punto óptimo de inversión de cada medio, podemos realizar una distribución 100% eficiente de su presupuesto de medios con el objetivo de maximizar las ventas de su empresa.
Otra de las ventajas de realizar un modelizado de sus ventas aplicando técnicas de Marketing Effectiveness es que nos permite realizar predicciones de resultados de campaña. De esta forma podemos obtener las ventas totales que se generarán durante un periodo de tiempo con un plan de marketing dado. Con esta información podemos comparar diferentes estrategias para escoger aquella que mejores resultados genere. Reduciendo el riesgo y la incertidumbre en la fase de toma de decisiones.
Conclusión
En definitiva, la utilización de técnicas de marketing Effectiveness debería ser parte fundamental a la hora de tomar decisiones que afectan a los departamentos de marketing.
Por este motivo, desde Athenea Marketing Effectiveness te animamos a que adoptes estas herramientas como nueva forma de trabajo en tu negocio.
Si quieres tener más información acerca de cómo funciona el Marketing Effectiveness o quieres que te hagamos una demostración de nuestro Software para que veas como funciona, no dudes en ponerte en contacto con nosotros a través de nuestro formulario.
